0.从苹果说起，逆境是什么？
从某一个人开始吧，有多少人有苹果手机，或者Ipad？有过吧。
回溯历史，今天苹果的伟大我们每个人都知道，但是回到1996年的时候，苹果公司陷入了巨大的危机，就是流动性危机，公司现金流要断，当时公司都无知无觉，很多董事也无知无觉，苹果公司的幸运是那一年他们的董事会来了一个新的人，就是原来杜邦公司的董事长兼CEO，是他的深度挖掘才发现公司现金流有巨大风险，董事会和公司想到的办法是什么呢？
自救，就是要卖自己，想怎么样卖给其他的企业，但是很多公司都不要。后来走投无路之下，他们请回了乔布斯。
乔布斯去找比尔·盖茨，比尔·盖茨在那样的时代，那样困难的情况下，给了他1.5亿美元，我们的印象里是什么？这两个人是死对头是吧？
乔布斯回归苹果之后，是怎样帮这个公司起死回生的呢？就是在极其困难的条件下，乔布斯当年遇到困难的时候，他是在困境中找到新的机会，他看到的新机会是什么呢？
就是音乐行业。
原来我们小的时候听音乐需要买磁带、CD，但是他看到数字化时代的到来，音乐可以有不同的呈现方式，当年在美国有一个盗版的下载网站，虽然是违法的、虽然是侵权的，但是有一点让乔布斯看到，那就是真真切切市场的需求——我们每个人都想听音乐，都想以最便捷的方式获得音乐，都用数字化的技术感知音乐的时候，我可以做什么不同，这就是我们后来看到的苹果公司推出的Ipod，合法改变了整个音乐行业，用数字化的技术，他就是那个颠覆式的创新者。
所以在我们困难的时候，要看到外部的环境有什么样的变化，这种变化蕴含着怎样的信息，这些信息里蕴含着别人不容易看见的机会，为什么看不见，就是因为心里有很多恐惧，如果你的心里有足够的坚定，从来不放弃，在困难的时候要去想，外部的变化蕴含着怎样的信息，给我能够创造什么样的新的机会。
在这个过程当中会有万亿市值的企业，苹果就是人类历史上第一个估值过万亿的公司，今天的苹果现金储备有2600亿美元，全球有16亿人在用它的产品。我们可以看到，当这个公司渡过它最难的时候，其实就走上了一个更快发展的轨迹。
今天很多人都说苹果江河日下，比如它的手机，增长率是慢慢下降的，它的下一波在哪里，它的下一个快速发展的轨道在哪里？
就是医疗，医疗是最大的产业之一，苹果正在这个行业厚积薄发的过程之中。
1.在变化之中、逆境之中，要看大势。
在变化之中，逆境之中，怎么样改变自己的心态？
从恐惧、焦虑看到坚定和勇气，在这个过程当中，我们要看大势，比如全球经济的规模，如果按GDP来算，有100万亿的规模，如果每年增长3%，意味着有3万亿美元的新增量，它意味着怎样的机会？比如中国，2018年的GDP90万亿人民币，如果是6%的增长，有5万亿的新增量，这样的新增量对于我们每个人意味着怎样的机会？
大家都知道Intel，Intel并不是生来就如此伟大的，在1978年的时候，他们还是一个非常小的公司，在80年代初，他们经历了很多困难，我们今天知道Intel是做芯片的，其实它原来是做存储的，80年代的时候，他们业务非常非常困难，当时有很多财务上的困难、业务上的困难，他们是怎样进行重生的呢？
当你发现你的业务已经落后于这个时代，如果你发现你原来的产品和服务是基于过去的技术，在新的时代将不被需要的时候，最需要的是有一种壮士断腕的勇气，是不是可以跟过去说一声再见，是不是可以让自己有一个新的开始，Intel就是这样的一个企业，在之后，它完完全全开始专注于微处理器，专注于芯片的时候，它就开始了一个新的发展时代。
在这个过程当中，一定是很困难的，而且对于很多创始人来说，会是一个非常痛苦的过程，一个从0到1把它做大的业务，就跟自己的孩子一样，但是在时代要求之下，你可能要做一个选择，这时候你能不能有这样的勇气，能不能在市场还比较好的时候做一个了断，获取资金，投入新的方向，这对于每一个创始人来讲都是不容易的，然而却是非常重要的，中国人讲，如果你不革自己的命，别人就会来革你的命，与其拖到那个时候，不如及早看清大势，给自己更多选择的机会，把有限的资金投入到新的尝试当中，也许就会有很大的不同。Intel就是经过了这样一个涅磐重生的过程，当然这是一个非常非常艰难的决策。
2.时时刻刻布局未来，为未来创造新机会。
在我们的组织里，谁能给你更多新的创意，谁能告诉你新的发展趋势，我们怎样为未来播下种子，亚马逊也好，阿里也好，在他们的体系里都生长出很多原来没有的业务。
比如亚马逊的“赚钱担当”——云服务，给亚马逊创造了最大的利润，大家可能不觉得，因为它的业务规模相比整个亚马逊的体量是小的，然而亚马逊云服务却是利润的最大贡献者，其实它的整个电商平台业务，到今天都是不怎么赚钱的，而这样的种子是在什么时候播下的呢？是2003年。
比如说，我们今天看到的阿里很多新的业务，以前都是不存在的，比如淘宝，之前都是不存在的。
我们怎么样让企业能够基业常青，怎么样能够让企业与时俱进，怎么样让企业在多次的变化当中屹立不倒，而且生生不息，就是我们每个企业要有意识地布局未来，为自己的未来播下种子，如果今天不播种，明天就没有收获。？如果企业家有真正的长期主义，就要想：我们今天都做了什么，今天我们为了多长的未来播下了种子？
我们举个当下的例子，比如汽车行业。
汽车行业过去几十年的光辉、黄金时代，可能真的一去不复返了，看全球的汽车市场的市场规模大势，你会看到主要的汽车市场，美国也好，德国也好，包括亚洲也好，是在持续缓慢的下降过程中的，而且非常重要的是这样的趋势大局已定。
汽车产业的员工规模也是在下降的，最近我们听说很多大汽车厂要裁员的消息，这样的规模至少在全球5万人以上。全球的一些大的车厂正在退出一些区域市场，比如福特从印度退出。
我们看到整个汽车行业，传统车企都面对着越来越多的挑战，那么谁是创造变化的人呢？谁是挑战了传统车企的人呢？
我们首先想到的就是特斯拉，特斯拉原来推出市场的时候是从高端开始。新车型的出现，其实是进入了汽车市场的主流的细分市场。要想在这个细分市场能占据一席之地，对传统的车企来说是巨大的挑战，那么在这时候你能怎样？
逆境时，你如何看待现实，你认为现实是逆境，但很多时候他们会看到现实里有机会。我们中国人讲一念之间，当你看到现实的不同角度和不同看法的时候，也许就会有不同的出路。所以你要在这个市场做一个大势的判断，然后想它意味着什么。
所以，我们要面对现实，像鲁迅说的，直面惨淡的人生，要对大势做一个判断，接着要去思考之后怎样利用变化中的机会，为企业创造更好的未来。
3、面对现实的勇气，非常重要
面对现实的勇气是非常重要的，比如传统车企在做什么呢？有的在做收缩，比如福特退出印度，通用汽车退出欧洲，比如有的人想抱团取暖，寻求更多的并购等等，但更重要的是什么样的能力呢？就是在面对现实的时候，能不能跳出传统的思维模式，去找到一条新的道路。也许这才是破局的方法。
大家还记得诺基亚吧，十几年前，我们很多人用的手机是诺基亚，当年的诺基亚，我们觉得它是不可战胜的，他们的辉煌时期占到全球份额的40%，人都是很好的人，但当他们面对Iphone横空出世的时候，他们并没有太多的举措，市场也没有给他们太多的市场。
那么传统手机厂商当中谁真正脱颖而出，用一种全新的方式改变了他们的产品呢？大家知道是谁吗？就是三星。
15、20年前，我做咨询的时候看过手机厂商，我现在还记得那一页纸上那么多名字，最后剩下的真的很少，而现在还在世界一流的就是三星了——因为他们改变了传统做手机的方式，向苹果学习，在安卓的基础上推出了类似的智能手机。
当发生变化的时候，你的内心是怎么去看的？你是把它看成逆境，把它想成困难，让恐惧战胜了你？还是你把它看成信息，看成机会，去想“我可以怎样顺势而为？”这就是企业家——企业家的一念之转，也许能决定企业的命运：
你今天想做一个怎样的企业家？怎样的管理者？
你有没有勇气跟过去成就你的事情说再见？
你有没有勇气跟过去安身立命的业务说再见，开始全新的起点？
4.怎么样在变化中找到机会呢？如何看“大势所趋”？
面对同样的现实，有的人看到的是机会，把握住了机会就从逆境中走出来了，我们怎样把握这样大的机会呢？像王教授讲的那样，我们要看到什么是大势所趋。
我跟大家分享一下我对大势的一些判断。比如，数字化大趋势——这样的大趋势是不可逆的。这点很重要：凡是不可逆的大趋势，就是我们中国人讲的历史车轮，你对抗它的时候，必然会被碾压。我们看到这样的大趋势，这意味着很多商业生态会做数字化转型，甚至我们组织内部的管理方式，所有能被数字化的都会被数字化，无论是前端，还是对内的管理端。
如果交易成本可以不断趋近为零，就可以打破很多原来组织的边界。那么什么会导致组织有边界？当内部交易成本和外部交易成本趋于一致的时候就形成了组织的边界，就会使企业长不大。但如果有一个业务充分利用数字技术把交易成本趋于零的时候，它就可以迅速成长。我今天早上跟何主编讲了一下，他讲了瑞幸咖啡，这就是新的方式。
5.不断捕捉变化，不断创新，但一定不要放弃。
我最后讲一点，作为企业家，企业的管理者，平常要做什么？
在这样的一个时代，非常重要的一点，就是不断地寻求新的创意，新的理念，新的动向，你要能够不断捕捉外部的变化，去思考怎样转化自己的机会。在这个过程当中，你可能会失败，在这个过程当中，会有很多起伏，在这个过程当中，你要走出企业，不仅要跟同事聊，还要跟外部有更多的交流。
在这个过程当中，你要充分地对困难有准备，但一定不要放弃。什么决定了苹果，决定了诺基亚，决定了福特，以及很多的公司不同的命运，就是在面对外部变化，尤其是剧烈的变化的时候，企业家以什么心态去看？做了什么？不要让恐惧占据你，去想怎样在变化中捕捉这些信号，把握我们的机会。
在这个过程当中，我们很多时候会陷入一些地缘政治的思考，比如中国、印度、美国，或者巴西等等，也许我们应该换一个角度，比如传统的制造业，是不是要进行数字化的改造与与升级，如果是，你的机会在哪里？你会看到，其实在跟你竞争的，并不是在巴西、印度、美国，而是那些用数字化武装了自己、改造了自己的新一代的制造，他们已经从传统的产品做到了服务，他们的效能也许比你高很多。所以在这方面，我们要想一想如何借助这个时代所有的技术为自己创造机会。
大家做好准备了吗？我们有没有做好准备重塑自己，重创企业的未来，准备好了吗？有没有做好准备？真的要改变一下自己的心智模式了呢？
所以面对同样的现实，就看你怎么看，你把它看成是困境，还是把它看成机会。
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